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BIMI est disponible

juillet 2020 par Marc Jacob

Chaque jour les marques et les expéditeurs “luttent” pour gagner l’attention des destinataires qui reçoivent leurs mails dans la boîte de reception où beaucoup de mails s’accumulent. Lorsqu’ils sont listés ensemble, chaque e-mail semble identique à première vue. Les lignes d’objet sont similaires et beaucoup d’e-mails publicitaires et des newsletter apparaissent simultanément dans la boîte de réception. Obtenir l’attention du destinataire dans cette jungle est devenu un véritable défi pour les spécialistes du marketing.

Un logo fort a une grande valeur pour une marque. Il donne à la marque une identité, crée la confiance avec le client et rend la marque présente. Car qui ne connaît pas, par exemple, le swoosh de Nike ou la pomme qui a été mordue ? Il est donc particulièrement important pour une marque de montrer le logo aussi souvent que possible afin de créer une grande valeur de reconnaissance pour le client final. Le BIMI (Brand Indicators for Message Identification) offre un moyen de faire apparaître le logo de la marque dans les mailings dans la boîte de réception du destinataire et ainsi de se distinguer de la masse des courriels.

Le BIMI présente deux avantages majeurs :
1. l’emploi du logo de la marque pour utiliser directement l’identité de la marque dans la boîte de réception et accroître la reconnaissance.
2. un moyen technique supplémentaire de vérifier une marque. Ces deux facteurs permettent d’améliorer l’acceptation des courriers électroniques et donc la délivrabilité et la fréquence des ouvertures et des clics.

Cependant, avant qu’un courriel ne se retrouve là où les spécialistes du marketing pensent qu’il doit être, c’est-à-dire dans la boîte de réception du destinataire, il a un long chemin à parcourir et un certain nombre d’obstacles technologiques à franchir. Et plusieurs facteurs sont impliqués dans l’envoi et la distribution d’un e-mail :
1. il y a d’abord l’expéditeur, dans notre cas le service marketing d’une marque. L’expéditeur a un grand intérêt à ce que son message publicitaire atteigne le plus grand nombre possible de destinataires et à ce qu’il soit ouvert et lu par eux. Les aspects techniques de l’envoi et de la distribution de ses courriels sont trop complexes pour lui et ne présentent que peu d’intérêt.
2. car cela est généralement fait pour lui par le fournisseur de services e-mail (ESP e-mail service provider). L’ESP connaît généralement tous les obstacles, tels que les procédures d’authentification, qu’un mail doit surmonter sur son chemin vers le destinataire.
3. ensuite, il y a le fournisseur de messaggerie, qui accepte le mail du côté du destinataire et le distribue ou non dans la boîte de réception du destinataire : il a en effet intérêt à protéger le destinataire (son client) aussi efficacement que possible contre le spam et les attaques de phishing et à ne distribuer que les courriels qui sont sûrs et pertinents.
4. enfin et surtout, il y a le destinataire, qui d’une part veut recevoir et lire ses mails, mais d’autre part veut aussi être protégé efficacement contre le spam et le phishing.

Malheureusement, il n’y a donc pas moyen d’éviter les conditions cadres techniques pour la création de valeur ajoutée par le biais de BIMI. La base de BIMI en 2015 était le protocole d’authentification DMARC. En termes simples, DMARC signifie que le même expéditeur apparaît sur l’enveloppe, sur l’en-tête et dans la signature d’une lettre, de sorte que le destinataire peut être sûr que la lettre provient bien de cet expéditeur. C’est exactement ce que le destinataire du courrier électronique ne peut malheureusement pas voir sans connaissances techniques, car il est caché de manière invisible dans l’en-tête du courrier électronique - et c’est là que le BIMI intervient. Avec le BIMI, les plus grands fournisseurs de messaggerie au monde (dont Verizon, Microsoft et Google) ont introduit une norme intersectorielle dans le domaine du marketing par mail. Les courriels des expéditeurs qui utilisent BIMI sont affichés dans la boîte de réception du destinataire avec le logo de la marque s’ils ont déjà passé avec succès le DMARC. Toutefois, cela ne fonctionne que si le client de messagerie qui reçoit le courrier électronique supporte également le BIMI.

Cela présente plusieurs avantages :
1. la marque bénéficie d’une présence et d’une visibilité accrues dans la boîte de réception
2. le fournisseur de services e-mail protège sa réputation en veillant à ce que les courriels envoyés par son intermédiaire puissent être clairement attribués à un seul expéditeur.
3. le destinataire peut être sûr que le mail reçu provient réellement de l’expéditeur et qu’il ne s’agit pas d’un phishing.

La marque est ainsi protégée efficacement contre les abus par des attaques de phishing qui nuisent à sa réputation et à la délivrabilité. Toutefois, cela n’est pas entièrement nouveau. Les fournisseurs de messaggerie ont souvent mis au point des procédures individuelles pour afficher le logo d’une marque dans la boîte de réception du destinataire du mail. Avec un succès mitigé, car un tel effort personnalisé est coûteux pour toutes les parties concernées : chaque fournisseur de messaggerie doit conserver ses propres archives de logos et les propriétaires de marques doivent s’assurer que tous les fournisseurs de messaggerie ont le logo de la marque toujours à jour et dans le format qui nécessitent.

Tout cela n’est pas nécessaire avec le BIMI. BIMI est une norme ouverte que tout le monde peut mettre en œuvre et utiliser. BIMI s’appuie sur les normes d’authentification existantes (SPF, DKIM et DMARC) et offre à une marque une valeur publicitaire supplémentaire grâce au placement multiple du logo, qui finira par convaincre surtout les spécialistes du marketing qui n’ont jusqu’à présent accordé que peu d’importance au respect des normes techniques nécessaires à l’envoi des e-mails. Et ce sont précisément ces normes qui, en définitive, rendent les courriers électroniques plus sûrs, non seulement en protégeant la bonne réputation de la marque, mais aussi en la développant davantage et en donnant aux destinataires un sentiment de sécurité lorsqu’ils lisent leurs courriers électroniques.




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