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Seules 5 % des entreprises européennes offrent une expérience client totalement efficace selon une étude NTT

février 2020 par NTT

NTT Ltd. dévoile les résultats de son étude annuelle Global CX Benchmarking Report intitulée « The Connected Customer : Delivering an effortless experience ». Selon cette enquête, seules 5 % des entreprises européennes offrent une expérience client (CX) totalement efficace, alors même que la moitié (51 %) d’entre elles estiment qu’il s’agit d’un facteur essentiel de différenciation.

Les entreprises peinent à mettre leur stratégie CX en phase avec le programme Voice of Customer (VoC) : 59 % ne disposent d’aucun processus formel pour prendre leurs données en compte, tandis que 14 % ne collectent absolument aucun avis client. Seules 16 % prennent en compte la valeur de la CX dans leur stratégie. Par ailleurs, moins d’un tiers des entreprises européennes (32 %) sont en mesure d’interconnecter les données entre les différents canaux, de sorte que les deux tiers restants opèrent « à l’aveuglette » sans aucune vision complète de l’écosystème de leurs clients.

Cela étant, la collecte des avis clients par les entreprises progresse d’année en année : NTT note une augmentation de 45 % depuis 2019 du nombre d’entreprises européennes recueillant ces avis et 7 % jugent à présent que leur programme VoC se trouve à un stade avancé sur tous les canaux.

« Les attentes des clients n’ont jamais été aussi élevées, c’est pourquoi les entreprises ne peuvent se permettre d’échouer en matière de CX », commente Rob Allman, Senior Vice President, Customer Experience de NTT Ltd. « Cependant, la plupart d’entre elles ne disposent pas des indications indispensables pour améliorer leur engagement client et conserver leur pertinence à chaque point de contact. En écoutant nos clients, en intégrant les données entre les différents systèmes, ainsi qu’en adoptant les technologies émergentes telles que l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation robotisée des processus (RPA), les entreprises ont l’opportunité unique de s’octroyer un avantage concurrentiel. »

L’écoute commence par la stratégie

Il est prouvé qu’une stratégie CX efficace améliore l’engagement client avec la marque, de même que les performances commerciales. Pourtant nombre d’entreprises sont encore bloquées au stade du développement en raison de systèmes technologiques en silos, d’un manque de cohérence dans l’expérience client et de clarté dans les processus. Elles se heurtent plus particulièrement aux obstacles suivants :

• Une défaillance des systèmes technologiques : près d’une entreprise européenne sur trois (29 %) déclare que ses systèmes technologiques ne répondent plus aux besoins actuels. De nombreuses équipes sont encore aux prises avec des systèmes anciens (40 %) et avec l’intégration de systèmes technologiques multiples (44 %). L’incapacité à obtenir les budgets nécessaires (44 %) demeure également préoccupante, et la pénurie de compétences le devient de plus en plus (28 %).

• Des canaux et organisations internes en silos : près de deux tiers (65 %) des entreprises européennes pensent que la collaboration entre les différentes fonctions n’est que partielle lorsqu’il s’agit de concevoir la CX et 14 % pensent qu’elle est inexistante. Deux tiers (64 %) d’entre elles ne possèdent toujours pas de stratégie de gestion des contacts cross-canal et seulement un quart (21 %) affirment bénéficier d’une cohérence satisfaisante voire totale entre les différents canaux de contact.

• Un manque de priorisation : les capacités de personnalisation ont bondi de 55 % à 83 % en l’espace d’un an mais à peine 17 % des entreprises européennes placent la satisfaction du client en tête des moteurs de leur stratégie de conception du parcours client. Cela explique peut-être pourquoi plus d’un tiers (28 %) des demandes adressées aux services d’assistance ne sont pas résolues lors du premier contact, tandis que les canaux automatisés font encore pire avec un taux d’échec de 38 %.

Une CX plus intelligente grâce à l’analyse des données

Tandis que 73 % des entreprises se disent satisfaites de leur capacité à satisfaire leurs clients, seuls 10 % de ces derniers estiment que leur expérience client est de nature à faire d’eux des ambassadeurs de la marque. Chiffre inquiétant, à peine 2 % des utilisateurs ayant affaire à l’IA et à des robots sont dans le même cas, ce qui met en évidence le fossé entre les technologies émergentes et les niveaux de satisfaction.

Cela montre que les entreprises doivent créer une stratégie intelligente reposant sur l’IA basée sur des données exploitables. Il leur faut apprendre à combler le fossé entre la gestion et l’intégration des données et établir les priorités d’une plateforme efficace de gestion des données. Aujourd’hui, les besoins en termes de saisie de données sont définis et alignés sur les résultats métiers souhaités dans moins de la moitié (41 %) des entreprises européennes. Et à peine 26 % d’entre elles ont affecté une équipe dédiée à la gestion de l’ensemble de leur datalake. Pire, 18 % n’ont pas la moindre stratégie en matière de gestion des données. Pour cette raison, les données deviennent de plus en plus difficiles à gérer. Plus de la moitié (54 %) des équipes étudient et apprennent à exploiter les données disponibles, mais plus d’un tiers (34 %) ne possèdent pas les compétences ou les ressources spécifiques nécessaires.

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire appel à la Smart Data, ou données intelligentes, pour éclairer leurs décisions CX mais elles sont souvent débordées par cette transformation. La moitié d’entre elles confirment que l’analyse et la gestion des données sera l’une des trois initiatives technologiques prioritaires pour leur équipe CX. L’analytique (54 %) devrait être le principal facteur qui va remodeler le secteur de l’expérience client au cours des cinq prochaines années, suivi de très près par l’intelligence artificielle (49 %), la personnalisation des services (44 %) et l’intégration des technologies (43 %).

Surmonter les obstacles structurels et organisationnels dans l’entreprise

De nombreuses entreprises pensent que l’IA et l’automatisation représentent des solutions d’avenir pour gagner en efficacité opérationnelle et offrir une expérience client facilitée et hyper-personnalisée. Les solutions robotiques régulées « sont l’option privilégiée à la fois aujourd’hui et à court terme, l’IA étant la priorité numéro un pour les cinq années à venir. »

La grande majorité des entreprises européennes (78 %) considèrent que l’IA et les robots auront une incidence positive sur leur expérience client, et que cette dernière bénéficiera également de la connaissance du marché et de la veille clientèle (53 %) ou encore de la gestion de l’environnement de travail et des gains de productivité opérationnelle (51 %). Cependant, la mise en œuvre de l’IA demeure difficile. Pour l’avenir, les entreprises doivent trouver une solution face à la pénurie actuelle de compétences, aujourd’hui vue comme un défi par plus de la moitié (57%) d’entre elles.

« Les entreprises doivent se demander comment des technologies telles que l’IA et le RPA peuvent opérer dans le cadre de leurs structures d’équipes organisationnelles », conclut Rob Allman. « Or, pour y parvenir, il faut que l’IA exploite les avis des clients, recueillis par des outils avancés d’écoute sur les réseaux sociaux. Ces données doivent également être compilées tout au long de la chaîne de valeur de l’entreprise afin d’aider l’IA à réaliser son potentiel. Par conséquent, une réflexion conceptuelle et une approche centrée sur l’écosystème sont indispensables. »




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