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Réseaux Sociaux et entreprises : comment éviter le « Bad Buzz » ?

décembre 2012 par Kurt Salmon

La très récente crise chez Quick, autour du mystérieux compte @EquipierQuick, est un nouvel exemple de la nécessité pour les entreprises de mettre en place une stratégie dédiée aux réseaux sociaux. En effet, lorsqu’elles se décident à s’y investir, elles sous-estiment souvent la complexité de ces projets et finissent par détériorer une image qu’elles voulaient pourtant améliorer. Les réseaux sociaux doivent être pensés comme un véritable projet d’entreprise et requièrent une parfaite maîtrise de l’environnement digital.

Bien communiquer pour éviter les « bad buzz »

IKEA, RATP, Aquarelle, Petit Bateau, Domino’s Pizza, Nokia et dernièrement Quick, les exemples de « crises sociales sur la toile » ne manquent pas, ils se multiplient même. On les appelle les « Bad Buzz » et pourraient se définir comme des discussions virales négatives sur une marque ou un produit. Et, si toutes ne se répandent pas auprès de millions de personnes, comme ont pu l’être les célèbres cas « United breaks guitars »1 ou « l’homme nu » de La Redoute, le « bad buzz » a toujours un impact violent sur l’image de marque de l’entreprise. Que ce soit sur la page facebook ou le compte twitter de l’entreprise, là même où se retrouvent leurs clients les plus fidèles, les répercussions sont immédiates mais surtout incontrôlables. Et si personne n’a encore trouvé la recette des « Good Buzz » (sûrement la nouvelle pierre philosophale des agences de communication), celle du « Bad Buzz » est connue : une mauvaise, voire même une absence, de communication.

Un sujet à ne pas prendre à la légère

Ainsi, beaucoup d’entreprises, prenant conscience de ce phénomène, se lancent dans des projets sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, de nombreux éditeurs proposent des solutions qui permettent de faciliter l’écoute, la publication et la discussion sur les réseaux sociaux. Grâce au Cloud, ces outils peuvent être développés, relativement facilement, en quelques semaines.

Mais si l’outil informatique ne semble pas être, pour une fois, un chantier de plusieurs mois, il ne faut pas pour autant se précipiter. Car le réveil est souvent difficile pour certaines directions qui doivent subitement traiter des sujets inattendus et inhabituels, par exemple :

- la Direction du Marketing qui devrait répondre aux clients : questions, réclamations, suivi de dossier,…

- la Direction de la Relation Clients qui devrait se charger du volet social des plans marketing : publication des contenus sur les différents espaces, animation des jeux, …

Résultat : les équipes se « marchent sur les pieds », les rôles ne sont pas clairs, les messages sont de mauvaise qualité,… Rapidement, l’entreprise bégaye, se contredit, se tait et c’est toute sa communication qui s’effondre.

Les réseaux sociaux nécessitent une remise à plat des processus et des missions de chacun, car contrairement aux courriers ou email, ils ne peuvent pas être adressés par des équipes déconnectées et non coordonnées.

Prendre le temps d’organiser la parole

« La présence sur les réseaux sociaux doit bien traduire une démarche d’entreprise et ne peut se résumer à la simple mise en place d’un outil. » précise Olivier Françoise, consultant en transformation digitale chez Kurt Salmon.

D’abord, s’attacher à expliciter et partager les ambitions :

- les cibles : des prospects ? des clients en difficultés ? les équipes commerciales ? …

- les objectifs : communiquer bien sûr, mais pourquoi pas vendre, fidéliser, améliorer la connaissance client, recruter,…

Puis, en déduire les leviers à actionner sur les médias :

- communication / publication & suivi de l’e-Réputation,

- service après-vente / discussion,

- socialisation du site (avis utilisateurs, notes, recommandations,…), ou encore

- co-création (recueillir des idées pour concevoir de nouveaux services ou produits).

Et enfin, se transformer : repenser son organisation et ses processus et ensuite choisir le ou les outils les plus appropriés.

Les directions au contact des clients pourront alors s’accorder sur la répartition des tâches et se préparer : se dimensionner, faire évoluer les processus, se former et recruter.

D’ailleurs, c’est la Direction de la Relation Client qui hérite le plus souvent de l’animation des réseaux sociaux. Selon une étude récente de l’agora des directeurs de la Relation Clients, près de 95% d’entre eux s’occupent de la modération et l’animation, 72% prenant même en charge l’e-Réputation.

« Organisée, dimensionnée et formée pour répondre aux nouvelles exigences des réseaux sociaux, l’entreprise est en mesure d’être réactive et de garantir la cohérence et la qualité des échanges vers ses clients. Attention donc aux projets en apparence rapides et porteurs de « Quick Wins »mais qui, à moyen terme perturbent la communication de l’entreprise, et peuvent paradoxalement être à l’origine de « Bad Buzz » nuisant gravement à l’image. » ajoute Olivier Françoise, consultant en transformation digitale chez Kurt Salmon.


1 En 2008, la compagnie aérienne United rend à Dave Caroll une guitare cassée après qu’elle ait effectué un voyage en soute. Après plusieurs mois d’échanges infructueux pour obtenir un dédommagement, Dave écrit une chanson intitulée « United Breaks Guitars » qu’il diffuse sur youtube. En quelques jours, la vidéo est vue par plusieurs millions d’internautes dégradant fortement, et pour longtemps, l’image de United.




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