Vers les océans de données

Les vagues d’innovations digitales successives transforment considérablement la vie quotidienne. Du point de vue consommateur, les réseaux sociaux, les mobiles, et désormais les objets connectés, façonnent les nouveaux comportements d’achat et les attentes : services uniformes, réactivité, choix et personnalisation. La consommation se fonde désormais sur les informations, les évaluations, les comparaisons, ou encore les promotions auxquelles l’ensemble des canaux, physiques ou virtuels, permet d’accéder.

Tout ceci se traduit inexorablement par une explosion des données. Selon Forbes, en 2020, c’est près d’1,7 mégaoctet de nouvelles données qui sera créé chaque seconde, pour chaque individu sur Terre. Le volume total de données digitales accumulées à travers le monde atteindra 44 zettaoctets (trillions de gigaoctets) soit 10 fois plus qu’aujourd’hui.

L’Internet des objets pourrait, à lui seul, générer 2 zettaoctets de données d’ici 2025, dont la monétisation est estimée à 3 trillions de dollars. Des chiffres vertigineux, qui donnent toute la mesure des enjeux liés à la donnée, et à la capacité des organisations à la maîtriser. Celles qui ne parviendront pas à optimiser l’utilisation de ces données prendront un retard considérable par rapport à leurs concurrents plus agiles.

L’omnicanal : une transformation organisationnelle et culturelle avant tout

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, l’omnicanal semble la solution, sinon la plus appropriée, au moins la plus répandue dans les entreprises. L’idée : rendre les bonnes données disponibles au bon moment, à la bonne personne, sur le bon canal, afin d’offrir l’expérience client la plus qualitative et engageante possible, afin de proposer les produits et services les plus adaptés.

Pour les entreprises, cette « expérience omnicanal » doit permettre d’anticiper les besoins des clients pour leur apporter une réponse personnalisée, conforme à leurs attentes, voire les dépassant. Tout ceci reposant sur la capacité de l’entreprise à mobiliser les données nécessaires à la réalisation de ses ambitions.

Or, ces mêmes entreprises peinent aujourd’hui à rassembler les éléments leur permettant de disposer d’une vision unifiée de leurs clients, et de les appréhender de façon globale. Résultats : des initiatives omnicanal en demi-teinte, qui se soldent même souvent par des échecs. Dans le retail, par exemple, seuls 18 % des détaillants déclarent avoir une stratégie d’engagement qui couvre l’ensemble des canaux[1].

L’une des erreurs commises par les organisations consiste souvent à sous-estimer les transformations à la fois organisationnelles et culturelles que suppose une stratégie centrée sur le client. Or la disruption digitale nécessite une disruption organisationnelle, faute de quoi les efforts déployés s’avèrent vains.

Une stratégie omnicanal, comme toute transformation digitale, ne peut pas, par définition, fonctionner dans un environnement cloisonné. Dès lors qu’elle n’engage pas un écosystème d’acteurs et partenaires, elle ne permet pas d’avoir la visibilité nécessaire sur le parcours client pour créer de nouveaux services et favoriser le développement de nouveaux modèles commerciaux.

Customer Experience Networks : oser franchir l’horizon de l’entreprise

Pour proposer des expériences clients digitales avant-gardistes, les chefs d’entreprise doivent parvenir à mieux exploiter les données issues d’une multitude de sources, à la fois internes et externes : des systèmes de l’entreprise, aux fournisseurs et partenaires, en passant par les services Cloud, les objets connectés, les réseaux sociaux, ou encore les fournisseurs de données publiques (météo, circulation, etc.).

Les organisations ne peuvent plus se permettre de rester centrées sur elles-mêmes. Elles doivent dorénavant surmonter les limites de l’approche omnicanal, en promouvant les démarches d’innovation au-delà de leurs frontières, en libérant l’imagination de leurs employés, des écosystèmes de fournisseurs et de partenaires. C’est ce que l’on appelle les Customer Experience Networks.

Un réseau dédié aux clients en magasins pourrait ainsi inclure les détaillants, les fabricants de produits, les banques de détail, les fournisseurs de notation des consommateurs, les collecteurs de la taxe de vente, etc. Un réseau patient pourrait, quant à lui, engager les hôpitaux, les cabinets médicaux, les pharmacies, les fabricants de médicaments, les entreprises d’assurance-maladie, les conseillers en alimentation, et pourquoi pas les fournisseurs de livraison de repas. Les possibilités sont infinies !

En établissant ainsi de nouvelles relations avec les acteurs de ces différents écosystèmes, les organisations peuvent devenir plus captives et bénéficier de données enrichies qui vont leur permettre de mieux comprendre le parcours client, donc de mieux l’anticiper. C’est un véritable processus de co-innovation et de co-création de valeur entre les différents maillons d’une même chaîne, qui vont permettre de développer une vision plus globale des demandes, préférences et comportements des clients.

Cette stratégie d’ouverture au sein d’une communauté dynamique de partenaires, doit permettre aux entreprises de s’adapter en continu aux changements du marché, et de concevoir et lancer plus rapidement de nouveaux produits et services, ainsi que de nouveaux modèles commerciaux, plus adaptés à l’évolution des besoins des consommateurs.

[1] "Third Annual Customer Engagement Tech Trends Study" - Info Retail Systems News, 08-09/2016