Dans son billet de blog, on trouve deux annonces majeures sur lesquelles les spécialistes du marketing devraient se concentrer :
– Google indique qu’il prévoit de développer un processus plus rigoureux pour tester et déployer les propositions de Privacy Sandbox dans divers cas d’utilisation, comme la mesure des annonces, le ciblage et la détection des fraudes. L’objectif est de déployer ces propositions d’ici à la fin de l’année 2022, d’aider à l’adoption à grande échelle, et seulement ensuite de commencer à déprécier les cookies tiers. Selon ce plan, les cookies 3P seront progressivement supprimés sur une période de trois mois en 2023.
– Google achève le premier essai (actuel) de l’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). Il a reçu des commentaires sur la première mise en œuvre de FLoC et a l’intention d’en tenir compte dans les essais futurs. (Le test FLoC a été confronté à certains défis, de son utilisation par les fournisseurs de technologies publicitaires pour créer des profils persistants à son incapacité à être utilisé par les spécialistes du marketing dans les secteurs réglementés).

Google a également indiqué que ces changements permettront "...une discussion publique sur les bonnes solutions, un engagement continu avec les régulateurs, et pour les éditeurs et l’industrie de la publicité de migrer leurs services."

Les spécialistes du marketing ne doivent pas considérer cette annonce comme un signal les incitant à relâcher leurs préparatifs pour un avenir sans cookies tiers. Google continue de faire évoluer ses plans, et ce n’est probablement pas la dernière fois que la société le fait.

Ne vous laissez donc pas distraire par le contexte plus large : en tant qu’industrie, nous nous éloignons de la collecte et de l’utilisation opaques des données des consommateurs pour nous diriger vers un avenir axé sur le choix, transparent et respectueux de la vie privée. Les spécialistes du marketing doivent donc :
– Continuer à améliorer les stratégies actuelles de ciblage, d’achat de médias numériques et de mesure. Continuer à tester la publicité contextuelle, le ciblage de première partie et les segments d’audience de seconde partie en utilisant l’étude de Forrester "The Future Of Audience Targeting" comme guide.
– Discuter avec vos partenaires technologiques et de services pour savoir comment ils se préparent à un avenir sans cookies. Pourquoi pensent-ils que leur(s) approche(s) est(sont) durable(s), et quelles étapes vous suggèrent-ils pour votre propre parcours de dépréciation des données ?
– Continuer à investir dans vos actifs de données de première et de seconde main. Identifiez les moments du parcours client où vous pouvez collecter les comportements, les préférences, le contexte et les intentions. Ensuite, assurez-vous d’optimiser les possibilités d’utilisation de ces données en vue d’offrir une expérience de qualité aux consommateurs.