Fatemeh Khatibloo, analyste Forrester et auteure du rapport « Personal Identity Management », envisage un futur où les individus géreront leur données via le Web et différents portails d’applications. « Ces tableaux de bords « gestionnaires d’autorisations » permettront aux utilisateurs de gérer, de mettre à jour et de valider leurs données. Par ces outils, les consommateurs valideront les requêtes et partageront pro-activement leur données had-hoc et stantardisées avec les industries, les marques et les prestataires de services et les autres utilisateurs », indique-t-elle.

Forrester perçoit de nombreux changements, parmi lesquels :

· Facebook Connect, Google ID, Yahoo Identity et Sign In de Twitter sont apparu comme des nouveaux moyens d’indentification à travers une myriade de sites sur le Net. Il y a une petite décennie de cela, la plupart des internautes n’auraient pas imaginé qu’un simple « sign-on » soit si pratique.

· Dans le même temps, les méthodes de saisie de données ne sont pas contenté de proliférer, elles sont devenues terriblement sophistiquées. Les tactiques comme les animations Flash basées sur les cookies ou les captations de paquets de données apportent de manière confidentielle des informations sur les internautes, tandis que les cartes de fidélité ou de club, fournissent plus que jamais une foule de détails sur les habitudes d’achats du consommateur.

· Toutes ces données sont difficiles à protéger tant qu’il n’y aura pas de changements en termes de gouvernance et d’orientation technologique, et en cas de fuite, elles sont rendues publiques de manière peu élégante… Une fuite des données personnelles coûte à une entreprise en moyenne 214 dollars par internaute.

· Finalement, les législateurs ont anticipé certaines réglementations, afin de protéger les données privées. La réponse de l’Europe, la Directive 95/46/CE, « Data Protection Directive » - un cadre réglementaire visant à gérer la capture et l’utilisation des données relatives au consommateur, tandis qu’aux Etats-Unis, des responsables du Congrès, poussés par des associations de consommateurs ont présenté un projet de loi pour limiter la capture de données privées et offrir une compensation en cas de fuite.

Deux grandes questions restent en suspend : Quelles sont les entreprises les mieux positionnées pour devenir cette plateforme centrale de base de données consommateurs, Facebook ? Amazon ? Quelles réponses apporteront les professionnels du marketing aux consommateurs au sujet de leur données les plus sensibles ?

Selon Forrester, les professionnels du marketing doivent se concentrer sur cinq points, afin de rassurer le consommateur voir le graphique :

· Vie privée : Respect des données privées et les raisons pour lesquelles l’internaute fait confiance à l’entreprise qui les détient.

· L’économie : Fournir la preuve de la valeur retirée grâce au partage des données

· La Portabilité : Transmission à l’internaute d’une copie des données personnelles le concernant.

· La transparence : Information de l’internaute quant à ses données détenues par l’entreprise et leur usage.

· La Sécurité : Protection des données personnelles de l’internaute grâce à la technologie et à une nouvelle approche de la gouvernance