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Et si pour persuader vos parties prenantes d’agir, vous utilisiez les découvertes des neurosciences ?

mai 2019 par Christophe Layen, Fondateur de Cultures et Mutation

Une bonne blague pour détendre l’atmosphère, quelques slides avec des phrases courtes et une dose d’images, un peu de langage corporel et un soupçon de voix qui porte. Ça y est ! Vous pensez avoir trouvé la recette magique qui vous aidera à faire passer votre message !

Malheureusement, lorsque vous vous trouvez face à votre public, rien ne fonctionne. Ils n’écoutent pas, parlent entre eux et pire, ils utilisent leurs smartphones. Cela ne vous rappelle-t-il pas quelque chose ?

Pourtant, vous comptiez sur cette intervention pour encourager les parties prenantes de votre organisation à vous suivre sur des chemins nouveaux. Vous vouliez persuader vos clients, membres de votre direction générale, collaborateurs, partenaires ou fournisseurs d’agir de façon différente, afin de percevoir la protection de l’information sous un autre angle, vous accorder plus de moyens, ou encore adopter des comportements plus vertueux, pour préserver votre capital informationnel. Savez-vous, qu’en faisant cela, vous leur demandez de prendre des décisions complexes nécessitant certainement un message plus persuasif ?

Alors, comment les persuader de s’engager ?

Commençons par définir le terme « persuader ». Selon le dictionnaire le Robert, « c’est amener quelqu’un à croire, à penser, à vouloir, à faire quelque chose, par une adhésion complète sentimentale autant qu’intellectuelle ».

Persuader, un long chemin…à raccourcir

Amener - Nous sommes sur un chemin avec une destination, des étapes et vraisemblablement des écueils. Un soutien peut être utile. En nous faisant comprendre comment le cerveau humain prend ses décisions, les neurosciences nous guident dans la composition de notre allocution, pour placer les bons ingrédients au bon moment.

Quelqu’un - Hum ! Nous ne sommes pas tous pareils, avons tous des intérêts et des besoins différents. Dès lors, il devient important de réfléchir à vos cibles, auprès de qui vous véhiculez votre déclaration. Qui sont-ils ? Quels sont leurs objectifs ? Qu’est-ce qui les meut, tant au plan personnel que professionnel ? Quel est leur cadre de référence ? Quels mots, images et métaphores utilisent-Ils ? Une connaissance fine de votre auditoire favorisera l’acte de persuasion, car elle permettra de faire coïncider, dans un communiqué personnalisé, leurs intérêts avec ce que vous souhaitez qu’ils accomplissent

Croire, penser, vouloir ou faire - Voilà votre destination, le résultat attendu de votre communication. Ce que vos auditeurs doivent dire, faire ou décider après l’avoir reçue. Si vous n’avez pas défini, précisément vos attentes en regard de votre auditoire, il y a très peu de chances que ce dernier décide de vous suivre. Il est crucial de déterminer un résultat escompté qui soit spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini. En d’autres termes, un objectif SMART. Ce faisant, vous accélérerez l’acceptation de votre demande par vos cibles.

Adhésion complète, sentimentale autant qu’intellectuelle – Nous avons là deux dimensions ; l’émotion et la raison, que nous opposons souvent. Alors, entrons de plain-pied dans les neurosciences pour comprendre comment l’alliance de l’émotionnel et du rationnel est à la base de nos décisions complexes.

Sans émotions, pas de décision

Que nous apprend l’étude de nos neurones et de leurs interactions avec les autres éléments qui forment notre cerveau ? Le rôle clé joué par nos émotions dans nos prises de décisions.

Nous avons tous des idées préconçues sur le monde environnant. C’est une des stratégies mises en place par notre encéphale pour survivre à la quantité énorme de stimuli - environ 30.000 par jour - appelant une décision.

Malheureusement, ces présupposés diffèrent certainement de ce que vous avez à l’esprit. Lorsque vous parlez d’hygiène cyber à une population standard, il y a peu de chance que celle-ci mette derrière ces mots les mêmes concepts que vous. Cette perception différente est problématique, parce qu’une vision analogue du sujet abordé, l’hygiène cyber en l’occurrence, est nécessaire pour le passage à l’action. Grâce à un apprentissage, votre message assistera ceux qui le reçoivent pour changer leurs perceptions et les amener à une compréhension commune du sujet. Toutefois, cette étape ne sera possible que si votre public trouve un intérêt à vous écouter ou à vous lire.

A cette fin, António Damásio nous fournit une des clefs pour structurer une déclaration persuasive. Dans son ouvrage « L’erreur de Descartes », le médecin portugais, professeur de neurologie, neurosciences et de psychologie, affirme que la base de toute décision humaine est émotionnelle. Grâce à l’émotion, vous ferez naître de l’intérêt. Comment créer de l’émotion dans votre exposé ? En énonçant clairement à ses destinataires ce qu’ils gagneront en vous suivant et ce qu’ils risquent de perdre, dans le cas contraire. Et mieux vous connaîtrez votre auditoire, plus facilement vous ferez mouche.

L’émotion joue un autre rôle dans le processus de prise de décision. Elle fait émerger les stimuli au niveau rationnel, pour encourager des décisions pérennes. Daniel Kahneman, psychologue et économiste américano-israélien, professeur à l’université de Princeton, expert en psychologie cognitive a théorisé que nous utilisons deux systèmes de pensée. Le système 1 « rapide, intuitif et émotionnel, (qui) fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu ou pas d’effort ». Système 1 qui peut être, en outre, victime de nombreux biais cognitifs, pouvant induire des mauvaises décisions. Le Système 2 « plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique, (qui) accorde de l’attention aux activités mentales contraignantes, y compris des calculs complexes, requérant beaucoup d’énergie ».

Les décisions complexes sont prises grâce au système 2. Comment passer d’un système à l’autre ? L’émotion ouvrira la porte du thalamus, cette structure anatomique au coeur de nos méninges, permettant le passage du niveau intuitif et inconscient au niveau conscient et logique.

Pour toutes ces raisons, faire naître de l’émotion est essentiel pour activer les décisions complexes, comme les changements de comportements. Cependant, cette phase de la communication est, elle aussi, conditionnée par un acte préalable. Vous devez impérativement captiver l’attention de l’assemblée. Action très difficile à réussir, à l’ère des sollicitations multiples et permanentes !

Heureusement, la science vient encore à notre secours. Au cours de l’évolution humaine, notre encéphale a appris, pour notre survie, à réagir très vite à tout ce qui était inattendu et différent. Pour focaliser l’esprit du public, vous devez surprendre et intriguer. A cette fin, vous avez à votre disposition de nombreuses techniques : utiliser des vidéos, des citations, des analogies, des comparaisons, des objets, mais aussi dessiner, poser des questions rhétoriques ou non, etc... Retenez ceci : plus votre accroche sera éloignée de votre contexte professionnel, plus elle sera efficace, à condition, toutefois, qu’elle ne soit pas trop longue et que vous reveniez rapidement à la dimension business.

Convoquez la raison

Une fois votre audience concentrée sur vous et l’intérêt créé, via l’émotion, passez à l’apprentissage en utilisant le système 2 pour mettre en œuvre la partie logique/intellectuelle, complément indispensable à la persuasion. Le système 2 est celui de la décision complexe et pérenne. Le cerveau va y effectuer le bilan coût/bénéfices de ce que vous lui proposez de faire. Et pour nourrir ces calculs, vous allez devoir apporter des preuves.

Que voulez-vous prouver ? Que si vos auditeurs acceptent de vous suivre, ils recevront bien les bénéfices énoncés et seront prémunis contre les pertes évoquées.

Comment le faire ? En utilisant trois types de preuves ; par le succès, l’explication et le besoin de changer. La preuve par le succès montre que votre proposition, déjà réalisée ailleurs est efficace. Prenons l’exemple de la clé Fast IDentity Online/ Universal 2nd Factor (FIDO/U2F). La preuve du succès serait qu’elle empêche les vols d’informations résultant des vols d’identifiants et de mots de passe, comme le prouve de nombreuses études. La preuve par l’explication, quant à elle, expose de manière simplifiée, comment votre offre apportera ses bénéfices. Reprenons notre clé FIDO U2F. Le caractère unique de son authentification biométrique, renforcé par l’introduction d’un second facteur d’authentification, sous la forme d’un périphérique externe, garantie le bénéfice. La preuve du besoin de changer doit augmenter le sens de l’urgence et éviter la procrastination, en répondant à la question suivante ; pourquoi dois-je passer à l’action maintenant ? Concernant notre clé, il suffira de dire que les effractions contre lesquelles elle protège représentaient 76 % des infractions totale en 2018, selon Verizon.

Captiver l’attention, susciter l’intérêt grâce à l’émotion, apporter des preuves logiques pour nourrir le travail de la raison, voilà les clés de la communication persuasive, d’engagement ou transformationnelle. Pour ma part, je la nomme communication d’action, car en structurant ainsi vos messages, vous boosterez les décisions et le passage à des actions pérennes, de votre audience.

Exprimer votre demande

Dans ma pratique professionnelle, je suis frappé de voir combien de fois, dans une allocution qui se veut persuasive, l’émetteur omet de demander clairement à son public ce qu’il attend précisément de lui. Il pense certainement que le contenu de son intervention suffit à faire comprendre aux auditeurs ce qu’ils doivent faire. Malheureusement non. Vous devez les appeler à passer à l’action. Souvenez-vous, une des étapes initiales de la structuration pour déclencher l’engagement est de définir un résultat attendu qui soit SMART. Eh bien, il vous suffira de dire à ceux qui vous écoutent ou vous lisent, ce que vous attendez d’eux, à la fin de votre intervention.

Pour aider vos parties prenantes à prendre la décision que vous attendez d’eux, je vous encourage à suivre ces recommandations. Le ferez-vous ?




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