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E-mail aujourd’hui et demain - individuel, interactif, intéressant dans le respect des normes en vigueur

mai 2019 par CSA

Sommet CSA 2019 à Cologne « E-Mail just for you » - l’accent a été mis sur la documentation sécurisée, l’alignement des domaines et les pièges de l’internationalisation des adresses électroniques avec un œil sur la pertinence des messages et l’expérience utilisateur.

Bien plus que du « courrier ». Aujourd’hui, on peut faire par courriel bien plus que simplement envoyer des textes. Et, selon les experts internationaux d’e-mails, le courriel deviendra encore plus individuel, pertinent et interactif à l’avenir. Lors du sixième Sommet CSA 2019, à Cologne, avec plus de 130 participants de 15 pays sous la devise « E-Mail Just for you », l’accent a été mis sur des questions telles que : comment puis-je adapter mes e-mails aux besoins de chaque destinataire, comment puis-je motiver le destinataire à réagir à mon message et augmenter la pertinence de mes e-mails pour le destinataire ? Comment puis-je éviter les pièges cachées dans l’internationalisation des adresses, et tout cela sur la base des normes existantes ou encore à définir ? Tobias Herkula de Cyren, une vieille connaissance au Sommet de la CSA, a expliqué l’importance de ce qu’on appelle l’alignement des domaines pour la réputation de sa propre marque et la délivrabilité des courriels commerciaux. Comme il est très difficile pour les fournisseurs de services d’e-mails de faire la distinction entre les courriels légitimes et les spams de façon sûre, des erreurs peuvent se produire dans les deux sens. Les courriels légitimes sont classés comme spam tandis que les spams sont livrés. Les marques doivent donc s’assurer que l’adresse de l’expéditeur (adresse « From/De ») et le Return Path (chemin de retour -adresse MFrom) correspondent.

John Levine, propriétaire de Standcore LLC, a parlé des pièges et des obstacles qui peuvent se cacher dans l’internationalisation des adresses électroniques et des moyens de les contourner. Selon John Levine, l’internationalisation des adresses e-mail (IAE) ne peut plus être stoppée, le défi est maintenant de s’y adapter le plus rapidement possible. Des directions d’écriture différentes et des caractères étonnamment similaires avec des significations différentes ne sont que deux exemples de ce défi.

Depuis l’entrée en vigueur du règlement générale sur la protection des données (RGPD), pour le stockage et le traitement des données personnelles, un double opt-in (DOI), documenté et stocké, de la personne concernée est nécessaire. André Moll de Doichain LVC et Stephan Zimprich, responsable du groupe de compétence Blockchain de l’association du commerce électronique eco , ont présenté une approche sur la manière dont la blockchain peut être utilisée pour la documentation décentralisée et sécurisée des DOI.

Les normes ont également joué un rôle clé dans la conférence finale donnée par Marcel Becker de Verizon Media Group et Seth Blank de Valimail. Tout d’abord, cependant, ils ont constaté que plus de soixante-dix pour cent des consommateurs préfèrent encore le courrier électronique pour la communication entre la marque et le consommateur. Selon eux, l’email marketing est de loin le premier moyen de communication en termes de ROI (Return on Investment – Retour sur investissement) et continuera à croître dans les années à venir grâce aux nouvelles normes et technologies telles que BIMI, AMP et SCHEMA.

Julia Janßen Holldiek, directrice de la Certified Senders Alliance (CSA) a expliqué comment la CSA fait le lien entre les expéditeurs de mails groupés et les fournisseurs de services d’e-mail afin que le courriel soit toujours un outil de marketing établi, informatif et sûr. Le plus grand défi pour la CSA et ses membres a été, l’an dernier, le nouveau règlement européen sur la protection des données (RGPD). Mais au-delà des exigences légales, la CSA travaille constamment à définir et établir des standards de qualité pour les e-mails commerciaux. Actuellement, la CSA représente 115 expéditeurs certifiés et plus de 50 fournisseurs de services d’e-mails et partenaires de technologie internationaux.

Julia Janßen-Holldiek a identifié les tendances qui auront un impact significatif sur l’e-mail marketing dans un avenir proche. L’une de ces tendances est l’afflux croissant de courriels qui inondent les messageries tous les jours. Alors qu’en 2018, il y avait environ 280 milliards de courriels dans le monde pour 3,8 milliards d’utilisateurs par jour, d’ici 2022, selon les estimations actuelles, on en aura 333 milliards. Une autre tendance est l’individualisation et la personnalisation croissantes. Si on peut déjà concevoir individuellement des produits tels que des baskets ou des meubles sur Internet, le marketing et donc l’e-mail doivent également devenir plus personnalisés et personnels. Les destinataires du courriel devraient avoir l’impression de recevoir un message qui leur est adressé personnellement et qui contient exactement les renseignements dont ils ont besoin. Si on parvient à motiver le destinataire à interagir, cet e-mail sera bien plus efficace que les milliards d’autres messages envoyés chaque jour.

Mark Robbins, chef de produit senior chez Sales Force et gourou du courriel reconnu internationalement, a expliqué à quoi peut ressembler une telle interaction. A l’aide d’exemples choisis, il a montré comment les destinataires peuvent agir dans des e-mails interactifs, quelle valeur ajoutée cela offre au destinataire et quels aspects techniques doivent être pris en compte. L’interaction dans les courriels n’est qu’une des formes de ce qu’on appelle Customer Engagement. Une autre est l’enquête auprès des clients, qui fournit également des informations encore plus précieuses sur les désirs des clients. Leonie Jonker, responsable de la fidélisation chez Paula´s Choice Skin Care Europe, une société internationale de vente par correspondance de produits cosmétiques, a expliqué comment les enquêtes et les commentaires peuvent être utilisés pour entamer un dialogue avec les clients, connaître leurs préférences, améliorer les mailings avec un contenu pertinent et augmenter les ventes.

L’engagement client, l’individualisation et la personnalisation sont des aspects importants de l’e-mail marketing, basés sur des normes de qualité fiables et contraignantes. Ces normes incluent également schema.org. Magnus Eén de Westwing et le Dr. Conny Junghans de 1&1 ont montré comment schema.org et les données structurées peuvent être utilisées pour améliorer la qualité des e-mails et rendre les informations les plus importantes disponibles de manière standardisée. Schema.org est un projet commun de Google, Microsoft, Yahoo et Yandex et fournit des informations supplémentaires sur les sites Web et dans les e-mails avec des schémas. Ainsi, le destinataire d’un e-mail voit immédiatement les informations importantes pour lui et peut réagir en conséquence. Cela crée la confiance et améliore l’expérience de l’utilisateur.




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