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Cookies : comment rétablir une relation de confiance

septembre 2021 par Muriel Raffatin, Directrice Marketing EMEA et APAC, Talend

Il y a quelques mois, la CNIL a commencé à mettre en demeure certains organismes concernant la législation des cookies avec un objectif clair : on ne peut pas forcer les visiteurs des sites Internet à accepter les cookies. En effet, si accepter les cookies peut se faire en un seul clic quand on est d’accord, le refus lui, devient un peu plus compliqué. Entre manque de clarté et abonnement payant en cas de non-consentement, l’expérience utilisateur se dégrade.

Poussés par des réglementations plus strictes, une conscience des données plus importante chez les consommateurs et une évolution des comportements sur le web, les professionnels du marketing sont obligés de repenser leur stratégie de ciblage et d’utiliser leur composant clé, les données, de manière plus transparente et consciencieuse.

Jusqu’à récemment, les professionnels du marketing n’hésitaient pas à s’appuyer sur des cookies tiers pour suivre l’activité et le comportement des consommateurs sur Internet. Outils installés depuis longtemps, les cookies collectent les données nécessaires pour cibler les publicités et améliorer l’expérience utilisateur. Les cookies ont permis aux spécialistes de suivre l’activité d’un utilisateur dans un navigateur spécifique plutôt que sur un seul site web. Cependant, le paysage évolue et les cookies sont remis en question, leur utilisation désordonnée ayant engendré certaines conséquences que nous connaissons tous :
- Un ciblage des consommateurs avec des adwares/spywares nuisibles ;
- Une génération de faux clics ;
- Une érosion de la confiance du client, qui ne contrôle pas l’utilisation de ses informations.

Alors, que faut-il faire pour créer une stratégie marketing axée sur les données sans cookies ?

Repenser la stratégie avec des données de confiance – du third-party data au Zero-party data

L’ensemble des acteurs du marketing ont passé ces dernières années à enrichir leur connaissance client grâce à ces fameuses « third party » data. L’objectif étant toujours de mieux engager, mieux cibler au bon moment avec le bon contenu. Si les cookies ont été vus comme une source d’information complémentaire, les méthodologies d’extrapolation à des segments larges de la population font de ces données une information moins précise que les First party, zero party data.

Avec les données « First-party », les consommateurs fournissent des informations sur eux pendant qu’ils naviguent sur un site. Les données « Zero-party » sont très similaires à une différence près : ils permettent de s’adresser directement aux consommateurs et leur demander d’emblée leur avis.
Les « Zero-party » et « First-party » data constituent des éléments riches en informations précieuses sur les clients. Ces data sont le résultat d’un engagement direct dans la relation client.
Que faut-il donc faire pour tirer parti des avantages d’un marketing ciblé, fiable et axé sur les données, sans être en proie à des problèmes de confidentialité et de réglementation ? De nombreuses marques utilisent des mécanismes tels que des sondages, des questionnaires ou des histoires interactives sur les réseaux sociaux pour collecter des données avec le consentement explicite du consommateur.

Ce type de collecte de données est gagnant-gagnant : il offre aux clients un plus grand contrôle et une plus grande transparence sur leurs données tout en donnant accès à des informations qui permettent aux entreprises de cibler efficacement des offres personnalisées.
Si les données « Zero-party » sont très séduisantes, elles sont plus difficiles à obtenir car les clients doivent être fortement incités à communiquer leurs informations. Les données « First-party » constituent une alternative efficace et sont faciles à maitriser. Les coûts associés et les problèmes de confidentialité sont minimes car les informations proviennent directement de l’individu. Ces données volontaires permettent d’établir des relations plus solides, plus authentiques et plus durables avec les clients.
Associées aux technologies d’intelligence artificielle, les données « First-party » fournissent aux professionnels du marketing des informations précieuses sur le comportement futur des clients.
Par exemple, l’achat récurrent d’un même produit permet non seulement de prédire le prochain acte d’achat mais donne aussi des informations sur son foyer. Ces informations permettent un ciblage publicitaire précis et pertinent, en phase avec les besoins du consommateur. Le lien de confiance entre la marque et le consommateur se renforce.

Une relation durable

Peut-on survivre sans les cookies ? Evidemment ! Contrairement aux données « Zero-party » et « First-party », les cookies ne délivrent pas une réelle valeur ajoutée pour les stratégies marketing car ils influent sur le ciblage de publicités sur la base d’informations obsolètes à partir du comportement passé d’un client.

La santé des données devrait devenir un cadre de performance essentiel, sinon le plus important, utilisé au sein des organisations pour surveiller et maintenir la santé de l’entreprise. Les données « Zero-party » et « First-party » saines peuvent alimenter les programmes marketing avec des informations plus pertinentes et ciblées et construire des relations plus fortes.

Le marketing durable s’installe et pour tous les professionnels tournés vers l’avenir, la perte des cookies tiers ne met pas à mal les stratégies de connaissance client ; c’est une opportunité de créer une relation intelligente, basée sur des données saines et de confiance.




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