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L’internaute ... à la merci du ciblage comportemental

février 2010 par Emmanuelle Lamandé

La publicité comportementale « consiste à diffuser à un utilisateur, au bon moment, la bonne publicité »... le rêve de tout businessman qui se respecte ! Mais, si cette technique vise à réduire le risque financier pour les entreprises, qu’en est-il du risque d’atteinte aux données personnelles ? Où s’arrête le ciblage comportemental ? Quelles en sont les dérives ? Peut-on vraiment concilier business et respect des libertés individuelles ? Alain Sanjaume, Directeur général France de Wunderloop, nous explique les dessous de ces techniques obscures, à l’occasion de la 4è Université de l’AFCDP*.

* L’Association Française des Correspondants à la protection des Données à caractère Personnel

Les techniques marketing sont aujourd’hui rentrées dans les moeurs (CRM, base de données clients, carte de fidélité, télémarketing,...) et tout ce qui était fait auparavant avec le papier,..., peut désormais se faire « online ».

Alain Sanjaume distingue cinq usages courants de marketing comportemental en ligne :
- Le marketing comportemental par email/ newsletter : il s’agit de la réception d’un email personnalisé, vous étant donc directement adressé (nom, prénom,...).
- Le marketing comportemental e-commerce : un service d’aide à la décision et de recommandation de produits.
- Le ciblage éditorial permet, quant à lui, de personnaliser le contenu en fonction des intérêts de chacun. L’internaute peut par ce biais se créer sa propre page d’accueil (yahoo !,...) par exemple. Ce sytsème permet un accès rapide à l’information.
- La publicité par "re-targeting" ou re-messaging : pression commerciale pour que l’internaute retourne sur un sité déjà visité. Un service que propose, par exemple, la société française Criteo : retrouver les visiteurs une fois qu’ils ont quitté votre site, les recibler avec des bannières publicitaires personnalisées, de manière à ce qu’il y revienne,…
- La publicité comportementale anonyme.

En 2012, près de 25% de la publicité devrait être comportementale

A l’heure actuelle, 5% des publicités servies en France sont ciblées par rapport aux centres d’intérêt. Un chiffre qui devrait prochainement augmenter puisque les entreprises se lancent de plus en plus dans ce marketing comportemental. En 2012, près de 25% de la publicité devrait être servie selon ce schéma. Les informations collectées vont permettre aux entreprises de définir et d’enclencher telle ou telle stratégie commerciale et de cibler leur publicité. L’objectif est, bien sûr, financier, régi par la « douce loi » du business. Evidemment, les entreprises trouveront toujours des moyens de justifier le recours à de telles pratiques : apporter de nouveaux services aux consommateurs, donner un accès plus rapide aux informations, fidéliser l’utilisateur, …

La publicité comportementale « consiste à diffuser à un utilisateur, au bon moment, la bonne publicité ». Qui commercialise d’ores et déjà la publicité comportementale ? Les trois leaders en la matière ne sont autres que Google, Yahoo et Microsoft. Mais de nombreuses autres enseignes y ont aujourd’hui recours. A l’heure actuelle, le media le plus utilisé reste l’Internet, cependant ce phénomène touchera à terme la téléphonie mobile, l’IPTV,...

EuroPrise : la certification que vos SI ne contiennent pas de données personnelles

Quelles sont les données anonymes qui peuvent être utilisées pour le profiling ?

En ligne :
- Le Surf : le type de pages vues par l’internaute (produits consultés, offre promo, contenu…),
- Les requêtes tapées dans le moteur de recherche interne du site, ou externe via referer,
- Les clicks sur les publicités,
- Les statistiques panel.

Les données collectées en ligne peuvent être couplées avec les informations client du site d’e-commerce :
- Les données déclaratives « opt-in » (en français « option d’adhésion à ») de l’internaute (situation géographique, sexe, âge,…) via une table anonyme générant un identifiant utilisateur unique,
- Les enquêtes et sondages en ligne avec « opt-in » pour ciblage prédictif / statistiques panel.

L’utilisation d’un anonymiser générique permet, en outre, de convertir les données personnelles sans opt-in en données anonymes. En gage de confiance, vous pouvez également faire appel à un organisme de certification, tel que EuroPrise, qui permet de certifier, via un audit technique et un audit juridique, que vos SI ne contiennent pas de données personnelles et que le marketing comportemental utilise uniquement des données anonymes et non ciblées. EuroPrise est une initiative reconnue par la CNIL et 9 de ses confrères européens. Microsoft s’est annoncé sur ce type de démarche, venant marquer une différence avec ses deux "acolytes" Google et Yahoo !... reste à voir dans la pratique.

Seuls les cookies « normaux » sont autorisés

En entreprise, le Correspondant Informatique et Libertés doit prendre en compte la problématique des données personnelles. Il doit faire attention au ciblage contextuel intrusif dans la vie privée, mais aussi au traçage.

Seuls les cookies « normaux » sont autorisés car ils sont effaçables à volonté par l’internaute. Il suffit de paramétrer le navigateur pour interdire leur dépôt et de paramétrer le logiciel de sécurité pour détecter les cookies non P3P. Les autres systèmes de traçage sont à banir : adresse IP, Cookie flash de Macromedia (adobe/pdf, flash), spyware, adware, numéro de licence (Navigateur ou Toolbar).

Pour conclure, il recommande de :
- Choisir un système à base de cookies uniquement.
- Ne pas utiliser les données personnelles des clients sans opt-in, sauf si vous utilisez un « anomymiser » certifié EuroPriSe.
- Si vous déposez des cookies, précisez leur objet dans vos conditions générales de surf sur votre site.
- Utiliser une technologie ayant le certificat EuroPriSe ou faire certifier vos systèmes d’information.
- Enfin, suivre l’actualité de cet environnement changeant.


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