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L’expérience client personnalisée au cœur de la transformation digitale

mars 2017 par Emmanuelle Lamandé

Le nombre d’applications mobiles a littéralement explosé en 10 ans, passant de 500 à plus de 3 millions. Toutefois, peu d’entre elles ont réellement su convaincre aujourd’hui leurs utilisateurs. Quelle serait alors la clé d’une transformation digitale réussie ? Quatre entreprises sont venues partager leurs expériences digitales, aux côtés de Majda Chaplain, CEO, MC Factory, en ouverture de la 5ème édition de ROOMn. La personnalisation de l’expérience client associée au développement de nouveaux services semblent être la source d’un engagement pérenne… le tout bien sûr nécessitant un climat de sécurité et de confiance.

L’enjeu aujourd’hui est d’accompagner au mieux les clients dans leur expérience mobile, souligne Vincent Fillon, Director Mobile Strategy and Development, Air France. « Le mobile est devenu un véritable compagnon de voyage pour les utilisateurs de notre compagnie, avec la carte d’embarquement dématérialisée notamment. Il est d’ailleurs plus difficile aujourd’hui d’imprimer sa carte d’embarquement que de la télécharger sur son terminal. Le mobile permet, de plus, un accompagnement personnalisé et une gestion plus simple des voyages : enregistrement en ligne, guide de voyage, personnalisation de l’expérience, téléchargement de médias, vidéos… L’objectif est de croiser le M-Commerce et les aspects serviciels, mais aussi de proposer aux clients une expérience toujours plus personnalisée. » Pour que cela fonctionne, il faut, selon lui, s’inscrire dans une démarche de « test & learn » et ne retenir que ce qui marche. Il est, de plus, important d’impliquer le client dans la phase de test et de développement.

Vers une expérience client entièrement personnalisable

Le mobile permet, en effet, d’apporter à la fois de nouveaux services, de fidéliser les clients et de développer le chiffre d’affaires, explique Michael Kodochian, Innovation & Strategic Projects Director, Atol Les Opticiens. Atol a, par exemple, développé l’application My Adriana, qui rend les lunettes entièrement personnalisables aujourd’hui. 2 600 combinaisons différentes de lunettes sont actuellement possibles au travers d’une interface 3D. Le client peut ainsi choisir la taille, la forme, la couleur de ses lunettes et branches, et même y faire graver des initiales.

Selon lui, on assiste, de plus, à une convergence entre les sphères physique et virtuelle. Près de 80% des achats en magasin démarrent sur le Web. Le client peut désormais effectuer des essayages virtuels de lunettes chez lui, puis retrouver directement ses préférences et configurations chez son opticien. Des fonctionnalités de visagisme et de connexion aux réseaux sociaux sont également en cours de développement. Atol travaille, en outre, sur l’élaboration de lunettes intelligentes, via des techniques d’intelligence artificielle. Ces futures lunettes intelligentes pourront par exemple disposer d’une fonction « anti-endormissement », et ainsi venir renforcer la sécurité et la prévention routière. L’objectif est de toujours mieux servir le client, mais aussi de créer une intelligence collective.

Digital : un levier intéressant pour le développement de nouveaux services

La manière dont les demandeurs d’emploi effectuent leurs recherches d’emploi évolue elle aussi avec le mobile et de manière plus globale avec la transformation digitale, explique Anne-Leone Campanella, Directrice régionale adjointe, spé UX, digital et transformation des organisations, Pôle Emploi. « Pôle Emploi est sans doute la seule entreprise de France à ne plus vouloir de clients. Toutefois, pour atteindre cet objectif, il faut être en mesure de leur adresser le meilleur service possible, y compris en mobilité », souligne-t-elle. Dans cette optique, Pôle Emploi a développé l’Emploi Store. Cette plateforme des services digitaux (Web et mobile) de l’emploi est gratuite et ouverte à tout internaute souhaitant évoluer professionnellement ou en recherche d’emploi. Il oriente ses utilisateurs vers des services digitaux de l’emploi développés par Pôle emploi ou par des acteurs privés et publics de l’emploi, de la formation et de l’orientation.
Outre les services Web classiques tels que la recherche d’offres ou l’outil de création de CV de pole-emploi.fr, de nouveaux services digitaux ont été mis au point par Pôle emploi, comme des services d’e-learning, des learning games, des serious games, un simulateur d’entretien, des quiz, des services de création (CV Vidéo, lettre de motivation)… Le groupe a également mis sur pied plusieurs applications mobiles à télécharger sur Smartphone ou tablette : CV Tube, Quiz Pro, Réseaux Pro, CV-LM, Entretien…

« L’objectif est d’adresser la prise en charge du plus grand nombre de demandeurs d’emploi en mixant les services mobiles, Web et physiques. Le levier du digital est intéressant pour le développement de nouveaux services, ainsi que pour les personnes aguerries aux nouvelles technologies, d’autant que cela permet à nos conseillers d’être plus disponibles pour traiter d’autres cas. »
Le groupe réfléchit, en outre, au développement de nouvelles méthodes de recrutement, par exemple par simulation, via un agent conversationnel intelligent, et à de nouvelles idées disruptives, comme l’application de la réalité virtuelle au service de l’immersion en entreprise.

Le Mobile peut aussi devenir un outil de sécurité

L’usage du mobile et des applications connaît un véritable boom aujourd’hui. La banque fait partie des applications les plus téléchargées actuellement, constate Heloïse Beldico Pachot, Directeur Expérience Client Digitale, La Banque Postale. Il existe aujourd’hui un vrai challenge autour des usages, d’autant que ces derniers sont régulièrement bousculés par les GAFA et les FINTECH. C’est pourquoi La Banque Postale étend régulièrement la richesse de ses services et investit beaucoup dans le développement d’applications mobiles.

« L’objectif est de créer de la valeur au travers de ces applications mobiles », explique-t-elle. Toutefois, qui dit banque dit sécurité. La confiance est un facteur clé pour que le système fonctionne. Le mobile est un objet personnel qui peut aussi devenir un outil de sécurité, avec le Touch ID par exemple. Les utilisateurs sont d’ailleurs eux-mêmes de plus en plus exigeants en la matière et demandent désormais ce type de technologie plutôt qu’un code PIN. Répondre au plus près des attentes des utilisateurs est un leitmotiv, tant que cela répond aux exigences en matière de sécurité. La tendance du Full Web Responsive se dessine également, de manière à favoriser la recherche d’informations et les réponses instantanées. Pour elle, on s’oriente aujourd’hui vers un monde de plus en plus déporté. « La question sera de déterminer quelle place chaque acteur joue en vue d’une désintermédiation maîtrisée. Nous évoluons vers un monde sans interfaces, où la voix aura certainement un rôle à jouer. »

En outre, un projet digital, s’il se veut efficient, doit bénéficier d’un Time-to-Market rapide, d’une organisation et collaboration entre les acteurs et d’un budget dédié, conclut Heloïse Beldico Pachot. Dans cette démarche de transformation digitale, Anne-Leone Campanella et son équipe ont également bénéficié d’un sponsorship très fort de la direction, ainsi que du soutien de partenaires extérieurs. De plus, le groupe travaille en mode Lab, de manière à ce que chacun puisse proposer des idées en matière de développement d’applications mobiles. Innovation, personnalisation, confiance et collaboration semblent donc être les clés d’une transformation digitale réussie.


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