C’est l’un des constats de l’édition 2013/14 du Global Contact Centre Benchmarking Report pour lequel Dimension Data a réalisé une enquête auprès de 817 participants présents dans 11 secteurs d’activité dans 79 pays, éparpillés entre l’Asie-Pacifique, l’Australie, le Moyen-Orient et l’Afrique, les Amériques et l’Europe. Puisque le centre d’appels exerce des responsabilités accrues au sein de l’entreprise étendue, les établissements ayant à cœur d’interagir avec leurs clients – et de les fidéliser – à l’avenir doivent veiller aux exigences de ce segment de clientèle important.

Pour Andrew McNair, responsable des bancs d’essai internationaux chez Dimension Data, « Si la génération silencieuse (née avant 1944) et les baby-boomeurs (nés entre 1945 et 1960) préfèrent le téléphone qui demeure le canal d’interaction le plus fréquemment employé avec un centre d’appels (60,3 % et 61,8 % respectivement), le recul des centres d’appels « voix uniquement » – qui ressortent à 43,6 % contre 51,7 % il y a 12 mois – atteste de l’importance croissante d’opérateurs aux qualifications multiples parmi les nouveaux canaux de contacts « non voix » qui voient le jour. »

« La génération Y constitue le groupe démographique le plus important depuis celui les baby-boomers. Ses membres sont très exigeants ; ils s’intéressent à la société, sont connectés en permanence et ne sont attachés à aucun canal en particulier. Pour eux, par conséquent, le débat sur les canaux est dénué de sens. La génération Y n’a d’autre ambition que de parvenir à son but et, pour ce faire, recourra aux divers équipements électroniques à sa disposition », explique Andrew McNair.

« Contre toute attente, près du tiers des établissements sondés n’ont procédé à aucune analyse démographique des préférences de leurs clients en matière de canaux. Si l’âge n’est certes pas le seul indicateur de comportement probable des clients, il s’agit d’un signal fiable renseignant sur les canaux susceptibles de mériter une attention et des investissements optimaux. Puisque tant d’établissements ignorent ce facteur âge, tout porte à croire qu’ils sont incapables de quantifier et d’évaluer efficacement le comportement des clients. »

Comme le fait observer Andrew McNair, à mesure que se tasse la croissance des marchés mondiaux et que se mondialise la concurrence, l’unique moyen de gagner les cœurs et les esprits des clients et de les fidéliser durablement, c’est de leur apporter une réelle valeur ajoutée. Cela suppose, avant tout, de cerner la clientèle et de mettre l’établissement tout entier au diapason de ses motivations.

Autre constat inquiétant dont il est fait état dans le rapport de cette année : le peu d’informations dont disposent les entreprises sur l’accueil que réservent leurs clients aux offres en libre-service proposées par leurs centres d’appels. Un nombre significatif de participants n’ont même pas cherché à recueillir des informations en retour de leurs clients : 80,9 % dans le cas des applications sur smartphones et 66,2 % dans celui du webchat.

Andrew McNair ajoute ce qui suit : « La majorité des échanges avec les clients au niveau du centre d’appels étant à présent gérés via une multitude de canaux en libre-service, les établissements doivent désormais hausser leur niveau de jeu et traiter le parcours des clients sur le mode omnicanal, au lieu de s’occuper d’appels téléphoniques, voire d’e-mails, isolés. À défaut, le centre d’appels traditionnel court le risque de perdre tout intérêt. »

L’environnement omnicanal permet aux clients de passer aisément d’un canal à un autre au moyen de divers équipements : mobiles ou smartphones, mais aussi tablettes et téléviseurs. Du fait de l’interconnexion des canaux, les conversations et transactions entamées sur un canal peuvent se poursuivre sur un autre. Très clairement, les clients comptent bien pouvoir jongler entre ces canaux sans avoir à répéter certaines informations, ni à reprendre une procédure, et jouir ainsi d’une véritable connectivité.

Point positif, la génération Y emprunte volontiers ce type de parcours et passe aisément d’un canal à l’autre. « En revanche », met en garde Andrew McNair, « lorsque les entreprises ne s’adaptent pas à la génération Y, la désillusion ne tarde pas à s’installer, la fidélité s’étiole et les clients partent à la concurrence. Par conséquent, pour les établissements dont le résultat net dépend essentiellement du centre d’appels, la mise en place d’un environnement omnicanal n’est pas un choix, mais une nécessité. »

Alors, quid des perspectives de la téléphonie classique ? D’après Andrew McNair, si le centre d’appels orienté téléphonie a sans doute perdu son monopole, ses compétences, disciplines et processus demeureront la clé de voûte de tous les autres canaux. « Les entreprises opèreront leur transformation pour passer de la fourniture d’un service multicanal à une expérience omnicanal à même de les différencier. »

Autres faits marquants de l’édition 2013/14 du Global Contact Centre Benchmarking Report de Dimension Data :

– Le centre d’appels de demain doit redorer son blason… et ses ressources. Entre-temps, le personnel « en première ligne » quitte le navire, faute de pouvoir faire face à la complexité des transactions et de disposer des nouveaux outils ou compétences nécessaires pour satisfaire les attentes des clients.

– Le webchat est la priorité absolue des responsables et clients de centres d’appels pour 2014. Mieux, les entreprises estiment que le webchat pourrait être cette solution hybride capable de faire le lien entre la téléphonie et le courrier électronique dans les centres d’appels.

– Les entreprises n’ont encore jamais eu auparavant autant de défis technologiques à relever – et le paysage des centres d’appels se transforme rapidement. Les solutions en mode cloud pourraient bien changer la donne et leur ouvrir d’autres formules d’achat en matière de solutions informatiques.