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Arnaud Gallut, Ping Identity : L’identité, pierre angulaire de l’expérience client

juin 2017 par Arnaud Gallut, Regional Sales Director chez Ping Identity

Au gré de la croissance du commerce sur internet, les marques se concentrent désormais sur la redéfinition (et l’ajustement) de leur présence numérique ainsi que sur une meilleure compréhension des besoins de leurs consommateurs.

Flashback : au début de l’année 2000, j’ai été impliqué dans la première initiative mondiale de commerce électronique du leader des cosmétiques. En y repensant, le lancement de leur première boutique en ligne fut une expérience particulièrement intéressante : il n’y avait pas d’analytique peu de data, et pas de SEO. À cette époque, nous pouvions uniquement compter sur la collecte hebdomadaire des journaux de logs du site Web et utiliser l’un des premiers outils disponibles pour calculer un semblant d’analyse des comportements de visite clients.

Après un premier degré d’analyse de ces informations, nous avons ensuite tenté de comprendre quelles pages conduisaient les consommateurs en ligne à l’arrêt de leurs visites, abandonnant ainsi leur expérience d’achat. Dans le back-end de ce site de commerce électronique, nous avons rapidement construit un moteur produisant des rapports de ventes s’appuyant également sur les données de profil enregistrées par le consommateur, et avons croisé cette information avec les ventes associées. En moins de 6 mois, le site est passé de 500 commandes par mois à 500 commandes par jour, créant ainsi des précieuses informations sur les consommateurs à collecter, analyser et à corréler. Nous passions d’une première étape de définition d’un taux de conversion, à celle de l’amélioration de ce taux en actionnant le peu de données client disponibles.

Après quelques mois, nous avons pu lancer des promotions ciblées, des envois d’emails et d’autres activités à ces clients. La publicité en ligne était à peine à ses débuts (AdWords n’existant pas jusqu’à la fin de l’année 2000) et les réseaux sociaux n’arriveront que 4 ans plus tard. Tout ce qui importait à ce moment-là était d’obtenir des informations sur le profil des consommateurs, et ce, grâce à des programmes de fidélisation en ligne du type « Mon ... Quelque-chose », où les marques lançaient leurs propres façons de personnaliser la relation avec leurs clients, visant également à en savoir plus sur celles et ceux qui venaient acheter leurs produits sur Internet. En somme, tout ceci constituait la base d’une structure de données client, visant ensuite à les exploiter judicieusement pour optimiser le taux de conversion.

De manière intéressante, tout cela s’appuyait déjà sur le « compte client » ou « login » c’est-à-dire la base de l’identité numérique client.

Revenons maintenant en 2017.

La combinaison des fonctionnalités de marketing multicanal avec le BigData, associées à des moyens d’analyse prédictives puissants apportent des compétences inégalées aux marques pour proposer le bon produit, au bon moment, aux bons consommateurs. Les chatbots et l’intelligence artificielle complètent même ces dispositifs pour s’assurer que tout « nouveau-venu » (ainsi que tout client existant reconnu) dispose de l’attention appropriée de la marque et soit servi de la meilleure façon. Ceci est accompli par l’utilisation de technologies telles que les cookies de session client et le profil consommateur (structuré au sein d’un Référentiel Client Unique), tous deux étant liés à l’identité numérique du client : une data pilier du marketing digital mais aussi de l’expérience client.

L’identité demeurera toujours le fondement de l’interaction en ligne avec le consommateur. Que ce soit pour un nouveau visiteur qui parcourt pour la première fois la boutique en ligne d’une marque ou pour un client fidèle qui est reconnu lors d’une nouvelle visite : toute l’expérience en ligne est construite autour de l’identité digitale du consommateur, et peut en exploiter la puissance grâce à une bonne gestion de cette donnée de valeur.

Aujourd’hui, plus que jamais, et quel que soit le moyen de connexion de l’utilisateur au le site de la marque, l’engagement client centré sur l’identité permet de rendre les achats en ligne plus pertinents, tant pour le consommateur que pour la marque. En effet, les marques peuvent progressivement et délibérément construire le profil du client en agrémentant de manière souple les données d’enregistrement des visiteurs, les reliant aux informations provenant des médias sociaux, en adaptant les interactions basées sur le consentement et les données obtenues de la part du consommateur lui-même, en relation avec les programmes de fidélité existants, avec les achats précédemment effectués, avec les préférences du client, etc. La liste peut s’allonger de manière infinie !

Plus le profil du client devient complet, plus la marque est en mesure de formuler des interactions pertinentes et tirer parti des connaissances approfondies des consommateurs.

Avec tout ceci, les services de marketing sont maintenant équipés avec de puissantes armes de ciblage massif de leurs consommateurs. Ceci s’effectue avec les informations d’identité du client, et les solutions permettant de gérer ces précieuses informations sont nommées CIAM (pour Customer Identity & Access Management)

Quant au consommateur lui-même, plus son profil est complet, meilleure seront son expérience de navigation, la qualité des offres ainsi que la pertinence des promotions qui lui sont proposées. Le client final tirera aussi parti d’un profil complet et à jour auprès d’un marchand.

Par exemple, son identité et son profil lui permettent d’accélérer et simplifier son expérience utilisateur durant le parcours client lors de la commande de biens et services supplémentaires par le biais d’une application mobile, ou de recevoir des offres qui correspondent à ses souhaits et ses besoins, d’exploiter les recommandations de relations également enregistrées chez un même marchand, ou plus simplement de bénéficier d’une qualité et d’une richesse de services offerts le fidélisant avec la marque ou le marchand.

Alors, qu’est-ce qui a vraiment changé après toutes ces années ? L’identité du consommateur sur internet est-elle devenue une simple commodité ?

On pourrait penser que la valeur d’une identité numérique client s’est érodée, et qu’elle est devenue un élément si communément utilisé par les marques sur internet qu’elle n’a plus aucun intérêt. En réalité, c’est exactement le contraire, et ce pour plusieurs raisons :

Tout d’abord, un autre aspect entre en jeu, il s’agit de la cybersécurité et de la fraude. Au gré des fuites de données client qui continuent à faire la une des journaux de manière trop fréquente, les marques deviennent de plus en plus conscientes de la façon dont leur réputation peut être affectée par de telles situations, perdant ainsi la confiance précieuse de leurs propres consommateurs.

En bref, bien que le commerce électronique et le marketing numérique aient été construits sur l’expérience utilisateur la plus élaborée qu’il soit, tirant parti d’un contenu tout particulièrement mis en valeur, et s’adaptant aux écrans de toutes tailles : la sécurité de l’identité du client est devenue une exigence obligatoire. L’Union Européenne a même règlementé cet aspect en promulguant la loi GDPR (General Data Protection Regulation) qui entrera en vigueur en mai 2018. Ce règlement imposera à toute organisation collectant des données d’utilisateur en ligne d’obtenir le consentement de ce consommateur final. Dans un avenir très proche, les entreprises devront veiller à ce que des mécanismes appropriés aient été mis en œuvre afin de capter et stocker ces informations à caractère personnel de manière sécurisée. Cependant, elles devront aussi s’assurer d’être en mesure de fournir la preuve de l’obtention du consentement du client dans ce processus.

Deuxièmement, la valeur des données sur les consommateurs n’a jamais été aussi élevée, étant donné la façon dont les informations d’identité numérique et les éléments relatifs à son expérience sur internet peuvent être exploités pour permettre d’améliorer les revenus en ligne. Au fur et à mesure que l’entreprise passe du CRM au CXM, les marques se concentrent sur la façon dont l’expérience utilisateur peut être améliorée pour maximiser le succès de leur engagement avec le client ainsi que leur revenu.

Ceci sera accompli :
• En tirant parti de toutes les informations consommateurs qui ont été recueillies grâce à des interactions multiples sur une variété de canaux (en ligne, en magasin, sur mobile)
• En s’appuyant sur le client final pour valider son consentement à la collecte, à l’enregistrement et à l’utilisation de ces précieuses informations recueillies auprès de lui

Enfin, l’évolution des technologies en point de vente qui a eu lieu au cours des deux dernières décennies permet aux entreprises de consolider les informations d’identité des consommateurs et de les lier aux flux de données provenant de systèmes de vente « modernisés ». La plupart des systèmes d’information en magasin sont maintenant en mesure de fournir des informations supplémentaires sur les clients (comprenant l’historique des ventes, profils et préférences) qui sont intégrées à l’expérience des consommateurs en ligne et sur mobile, la rendant plus ciblée et améliorant l’interaction de la marque avec ses clients.

L’identité client est au cœur de cette chaîne de valeur des interactions avec les consommateurs.

La mise en place d’une bonne gestion de l’identité client est devenue un dispositif crucial pour toute marque entretenant ou souhaitant accroitre les interactions directes avec ses consommateurs finaux.




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