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Apple et les données personnelles : le double discours

juin 2022 par Harold Li, Vice-Président chez ExpressVPN

Apple a récemment publié une mise à jour logicielle qui a secoué le secteur de la publicité numérique. Celle-ci prévoit notamment l’obligation pour les applications d’afficher un label de confidentialité afin de montrer aux utilisateurs quelles données sont collectées, comment elles sont utilisées, et ce qu’Apple appelle la transparence du suivi des applications (ATT), qui exige la permission des utilisateurs avant la mise en place du traçage.

Il s’agit bien évidemment d’un pas dans la bonne direction pour les consommateurs. Mais devons-nous croire la firme à la pomme sur parole lorsqu’elle affirme que "la confidentialité est intégrée dans tout ce que nous faisons" ? En creusant un peu, on se rend compte que la réalité est plus complexe qu’il n’y paraît.

Apple détourne le regard lorsque c’est à leur avantage

Pour commencer, l’engagement d’Apple en faveur de la protection de la vie privée s’accompagne toujours de quelques astérisques conséquents. L’exemple de la Chine, l’un des plus grands marchés d’Apple avec plus de 300 millions d’iPhone actifs dans le pays, est l’un des plus marquants : pour pouvoir y exercer ses activités, l’entreprise se conforme à la législation chinoise et stocke donc les clés de chiffrement d’iCloud directement en Chine. Cela signifie que les autorités chinoises auront sans doute un accès beaucoup plus facile aux messages texte, aux courriels et aux autres données stockées dans le cloud. À la demande du gouvernement, Apple a également retiré de son App Store en Chine des centaines d’applications VPN, un outil de sécurité et de protection de la vie privée essentiel, notamment pour les personnes vivant dans des pays où la censure est forte.

Récemment, il a également été révélé que Google et Apple ont passé un accord courant sur plusieurs années. En effet, Google verse à Apple jusqu’à 12 milliards de dollars par an pour apparaître comme le moteur de recherche par défaut sur les iPhones et autres appareils Apple. La firme de Cupertino n’est peut-être pas directement responsable de l’utilisation parfois douteuse de ces données par Google, mais elle facilite cette activité en faisant du géant du web son moteur de recherche par défaut et en renforçant sa domination sur le marché. Il est difficile d’ignorer le fait qu’Apple est heureux de conserver une source de revenus importante, même lorsqu’elle provient d’un acteur reconnu pour avoir porté atteinte à la vie privée de ses utilisateurs à de multiples reprises.

L’activité publicitaire discrète d’Apple

Beaucoup de gens pensent d’abord à Apple comme à un fabricant d’appareils, mais l’entreprise a également une activité publicitaire. Après avoir fermé iAd, sa régie publicitaire d’affichage numérique en juin 2016, Apple se concentre désormais sur le référencement payant (SEA), qui permet aux éditeurs d’applications, moyennant quelques euros, de faire apparaître leurs publicités en haut des résultats de recherche sur l’App Store. Apple a même recruté plusieurs experts en Search Ads pour son bureau parisien, afin de développer son activité publicitaire en France. Les rumeurs d’un moteur de recherche 100% Apple et financé par le référencement payant sont de plus en plus vérifiables.

Et c’est là que le double discours d’Apple ne tient plus la route. Avec autant d’appareils fonctionnant dans son écosystème fermé et des millions d’utilisateurs dans le monde, le géant dispose de nombreuses données sur ses utilisateurs : emails, données bancaires, applications installées, localisation, données d’utilisation, pour ne citer que ces quelques exemples.... Comme de nombreuses plateformes publicitaires numériques, Apple a déclaré que ces publicités peuvent être ciblées et affinées par des facteurs tels que "le sexe, l’âge et la localisation."

D’ailleurs, la BBC a rapporté qu’Apple a ajouté des publicités supplémentaires payantes à son App Store, une semaine après que son nouveau système d’exploitation ait limité le suivi des publicités d’autres entreprises.

Il faut se méfier du faux sentiment de sécurité promis par Apple

Les nouvelles étiquettes de confidentialité d’Apple permettent aux applications de signaler le type d’informations qu’elles collectent, qu’il s’agisse d’informations de contact, de localisation physique, d’historique financier ou de données sur la santé et la condition physique. Ces étiquettes indiquent également si les informations collectées sont utilisées pour vous suivre ou si elles sont liées à vous.

Toutefois, certains experts mettent en garde contre le fait que ces étiquettes de confidentialité pouvaient être fausses ou trompeuses, car les informations sont fournies par des développeurs d’applications qui ne sont pas encadrés par Apple ou une tierce partie. Les consommateurs ne doivent pas être induits en erreur et se laisser aveugler par un faux sentiment de sécurité à cause de labels de confidentialité, et ne doivent donc pas les prendre pour argent comptant.

Néanmoins, cette histoire a le bénéfice de faire ressortir un aspect positif. Grâce à une communication agressive et à des fenêtres pop-up bien visibles de tous concernant les autorisations de suivi des applications, Apple pourrait réussir à sensibiliser le grand public à la manière dont les données personnelles sont collectées et utilisées. Apple prend peut-être des mesures plus respectueuses de la vie privée comparé à d’autres grandes entreprises technologiques, mais cela ne signifie pas qu’il ne faille plus leur demander des comptes sur certaines pratiques. Après tout, on peut constamment s’améliorer, même si de prime abord on est au-dessus du lot face à la concurrence


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